Preferencias y metapreferencias por Wong
Javier M. Iguíñiz Echeverría
Es impresionante la reciente lista de artículos, declaraciones y comentarios sobre la venta de Wong. Nos sumamos a ella para sugerir una manera de ver lo ocurrido con los clientes de esa empresa. Para ello, pidiendo disculpas por el sabor a clase de lo que sigue, vamos a recurrir a dos conceptos que enseñamos en cursos de microeconomía: los rankings de preferencias y los de metapreferencias o metarankings. Llegaremos a Wong en breve.
Empecemos con las preferencias. Cuando uno consume algo, quiere decir que lo ha preferido a otras cosas de la lista de sus preferencias. No importa cuáles hayan sido las razones, simples, complejas, consistentes o inconsistentes, los motivos que haya tenido para tal elección. Nuestro punto ahora no es profundizar en los múltiples tipos de motivaciones y su importancia.
Las metapreferencias se refieren a aquello que está “detrás” de las preferencias, más “al fondo” y que influye en ellas. Se entiende por ese término a las preferencias sobre las preferencias. Las metapreferencias son las preferencia de segundo orden y tienen muchas consecuencias para la teoría y la práctica de la economía.1
La idea es que no es lo mismo preferir algo que preferir estar prefiriendo ese algo. No es lo mismo desear algo que desear lo que se desea. Puedo, por ejemplo, tener sentimientos ambivalentes respecto de mi preferencia, como, por ejemplo, cuando fumo o como un chocolate. Si soy conciente de que me hace daño fumar o si el peso que tengo es un asunto importante en mi vida quizá siga fumando o comiendo chocolates pero lo haré sin mucha convicción aunque disfrute muchísimo el hacerlo. En esos casos puedo decir que preferiría no preferir lo que prefiero pero no puedo evitar preferirlo. Este trabalenguas alude a algo que los expertos en marketing saben bien y es la solidez de la preferencia… y, claro, del cliente. ¿Qué pasa con el comportamiento de los individuos que no desean desear lo que desean? ¿Qué pasa con alguien cuando no desea su adicción al cigarro? ¿Cuánto influye en el comportamiento una discrepancia entre lo que se desea y lo que la persona considera correcto o conveniente desear? Estamos, por supuesto, en el mundo de los valores, de las convicciones de diversa índole. ¿No será más fácil cambiar las preferencias de alguien que no está del todo conforme con ellas? Estamos acercándonos al punto.
En los comentarios sobre la venta de Wong se ha insistido en la calidad del servicio. Ciertamente, en diversos artículos se han manifestado motivaciones muy diversas para comprar en Wong. No sólo importa el gusto de consumir un buen producto en la casa (preferencia sobre resultados) sino que también cuenta la manera de comprar (preferencia sobre procesos). ¡Cuidado con aislar la tan de moda gestión por resultados de las maneras de conseguirlos! Los procedimientos también cuentan al momento de preferir algo. Sin embargo, el asunto que más ha aparecido es el nacionalismo que es, sin duda un valor, y que influye, como se ha insistido, en las preferencias. ¿Cómo influirá eso a futuro? Volvamos pues a las metapreferencias. Lo que sugerimos con ayuda de este concepto es que lo que ha ocurrido en muchos de los compradores habituales de Wong es un debilitamiento de su adhesión a Wong por la pérdida, parcial por lo menos, de correspondencia entre la preferencia y la metapreferencia. Se ha escrito que ir a Wong era no sólo para lograr un satisfactorio acto de consumo, también para ser bien atendido, pero también que uno prefería hacerlo ahí, también porque se adhería a un conjunto de valores, entre otros el de la identidad nacional, que apreciaba y cultivaba. Esta complejidad de elementos y aún mayor es muy conocida en el marketing.
Pero, claro está, ser eficaz recurriendo a valores supone hacerlo bien. Ello exige que hayan diversas explicaciones alternativas a la búsqueda de ganancias del recurso a la identidad nacional. En el caso de Wong se ha señalado que tal impulso a la afirmación nacional provenía de su deseo de ser aceptados socialmente, cosa que no es ciertamente lo mismo que consolidar las ventas. En la medida en que se gana en simpatía, la incorporación social es más fácil y, no faltará quien considere que la compra en la tienda es una manera de darles la bienvenida social. El eventual objetivo comercial queda así difuminado y se pone de relieve la autenticidad de los sentimientos patrióticos, cosa que, además, es fundamental para que tenga el efecto comercial.
Pasa algo similar si le dicen a uno que si compra una camisa ayuda a los damnificados en Pisco. Es un tipo de trabajo de mercadeo en el plano de las metapreferencias. De ahí lo éticamente delicado de las iniciativas empresariales en ese campo; pueden convertirse en armas de la competencia contra otras empresas. Igualmente en el caso de campañas promovidas por iglesias o grupos de solidaridad social por medio de empresas comerciales. En todos ellos hay un proceso de fortalecimiento de la fidelidad a una empresa por corresponder esas campañas a valores compartidos ampliamente en la sociedad o en ciertos grupos de ella. El peligro es obvio: instrumentalización de valores, conversión de fines en medios.
Volviendo a Wong, y usando nuestro simplificado marco conceptual, podríamos decir que la fidelidad futura se juega en la satisfacción de tres tipos de preferencia: la de resultados (calidad del producto), de los procesos (calidad de la atención) y la de las metapreferencias (la de los valores que hacen que los clientes consideren que desean desear ir a Wong a comprar). Hoy por hoy, la tercera es la que se ha puesto en cuestión y así, debilitado la convicción tras las compras en esa empresa.
Es probable, por lo tanto, que sabiendo lo anterior, los nuevos propietarios refuercen lo que contrarreste ese debilitamiento de la adhesión e intente otras vías de fortalecimiento cualitativo de tal adhesión. Otras empresas podrían aprovechar el momento de debilitamiento de la fidelidad pero tendrían que hacerlo bien para que no se ponga en evidencia la instrumentalización, en este caso, del nacionalismo que sorpresivamente ha se ha expresado en un mundo en el que dicho término sirve a menudo de epíteto peyorativo.
Esperamos haber aportado a ordenar los planos en los que se mueve la adhesión a un producto o a una marca o a una empresa sin dejar de recordar lo complejo de las decisiones de los consumidores.
1 El concepto de metaranking tiene por lo menos 33 años. Una utilización reciente es la que está en el libro de A.K. Sen, Rationality and Freedom (Racionalidad y libertad) Cambridge: Harvard University Press, 2002. Cada vez que mencionemos preferencias o metapreferencias nos referiremos a un listado o ranking de preferencias.
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